近年来,在全球文化多元碰撞的当下,国潮宛如一股澎湃浪潮,席卷消费市场的各个角落。
2024年的TGA 2024 颁奖典礼上,中国首款 3A 游戏巨作《黑神话:悟空》一举斩获 “最佳动作游戏” 与 “玩家之声” 两项殊荣,虽与年度最佳游戏桂冠擦肩而过,但再度成为各大社交平台上热议的话题。
在文化、时尚、茶饮领域,国潮同样大放异彩。李子柒的复出让漆雕、绒花等非遗和传统技艺走进了大众视野,让国潮文化深入人心。
而在金融保险行业,不少线上保险平台也以国潮IP作为品牌形象新切入点,拉近与普通大众甚至是年轻用户的距离,如泰康在线联手青年设计师发布“守护美好”系列国潮T恤,不仅契合了年轻人的喜好,更在社交媒体上引起了大众的广泛关注;而中国人保旗下的官方app在近年来也积极以国潮、传统文化作为营销方式,将中国名著趣味化改编,借助社交媒体等方式扩大其影响力,并获得了第16届金鼠标数字营销大赛数字营销最具创新精神品牌。
金融保险产品营销诠释新国潮
新时代、新消费、新人群、新需求、新渠道,对保险产品营销提出新的发展要求,创新打造爆款产品以抓住时代流量红利几乎是营销界的共识,金融行业也不例外。
不少线上保险产品也瞄准国潮风,为了摆脱保险行业本身的厚重感,人保app积极将保险产品与国潮贴合,结合年轻人耳熟能详的古典名著IP,将IP人设、情节与保险产品痛点趣味结合,并适当魔改符合当下的年轻人审美与价值观,制造冲突与对比并进行视觉化创作,提升视觉吸引,广泛传播品牌力和产品力。
而第三方保险平台i云保则推出了以中国历史上七个著名朝代年号命名的“盛世”产品系列,其IP形象为大熊猫,按照i云保的说法,熊猫与盛世意在传递“大国崛起,与盛世同行”的寓意。
新形式对话年轻用户
“Z世代”正成为推动国潮发展的主力军。媒体一项调查显示,在全行业国潮品牌消费中,“Z世代”贡献了74%的国潮消费。出生于新时代,他们视野广阔,对新生事物接受度高,更希望通过国潮的形象符号,建立起自己与国家、朋友、社群之间的价值认同和归属。因此,如何链接与年轻消费者的关系,是考验各家保险平台营销的一大问题。
人保app已经看到了这一点,其2025年元旦定制周边茶杯礼盒及新年贺卡将茶与国风融合,竹子与主人的格调融合,武侠与隐士高人的呼应。茶具的颜色选用了汝窑的天青色,温润自然如玉。而近期记者也观察到新推出的定制国潮盲盒使用西游记原型制作,将保险理念与西游记人物结合,整个盲盒生动、可爱,用户可通过每日签到积分、节点活动抽奖、新人有礼、邀请有礼等活动获得这些周边。
此前泰康在线则将目光瞄准了IP,以形象可爱的吉祥物Tker来助力品牌完成年轻形象的塑造和升级,以IP的长期发展潜力来保持品牌的鲜活生命力,与年轻人愉快的玩在一起,泰康在线赋予Tker年轻爱国代表的身份,并丰富了其个性化的人设。而i云保的熊保保ip也与潮牌联名打造限量款盲盒,并通过二创作品,打造出具有潮范儿的熊保保系列产品。
拒绝营销同质化
当前,大众对国潮的理解,已经不仅仅单纯停留在包装上印个汉字或者图案。国潮本质上是活化中华优秀传统文化,以时代潮流唤起共情。如何让国潮长久发展下去,是摆在保险平台面前的一大课题。
在记者看来,国潮有“国”的内涵,就应该回归初心,找到自己在中华文化中的根与魂。称之为“潮”,就不应该辜负当下的时代,更应与时俱进,不断产出新的创意,连接大众内心对传统文化的归属,获得消费者的信赖和认可。
大浪淘沙后,只会简单模仿、盲目跟风的国潮营销终将被时代抛弃。那些长在文化沃土里,经得起时间检验的国潮,才会真正地令人心潮澎湃。
